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活动策划还是活动设计

我在《活动策划,到底策划什么》中讲到,活动策划就是策划一个活动,也就是对活动本身进行的策划,或者说是对活动本身所涉及的各要素的策划。而活动项目管理是“制作”所策划的活动产品的过程。由于活动项目管理涉及活动制作的全过程,因此,活动策划也是活动项目管理的一部分。即便如此,活动策划仍然需要有自身的严格的边界。

这种带有边界的管理在一些活动管理的模型中,被称为“活动设计”(Design)。例如,在Goldblatt的活动管理模型中,五个成功的活动管理的阶段或步骤是:研究、设计、计划、协作和评估。其中活动设计,是充分利用创意,来构建一个活动的蓝图。这些创意应该是逻辑的、推理的,围绕着Why、Who、When、Where、What和How并使之相互联系。再比如,在活动管理知识体系EMBOK模型中,活动设计管理是五个知识领域之一(另外四个知识领域分别是行政管理、营销管理、运营管理和风险管理)。其中活动设计管理包括了餐饮管理、内容管理、娱乐管理、环境管理、制作管理、程序管理、主题管理等内容。

那么活动设计是不是活动策划呢?鉴于活动设计是构建活动的蓝图,是对活动本身进行的考量,我们似乎有理由将它们划上等号。在王春雷、陈小连所编著的《活动管理:原理、方法与案例》中,就直接将Goldblatt的活动管理模型和活动管理知识体系EMBOK模型中的Design译成了策划。问题是,如果把Event design就看作是活动策划,那么Event plan呢?

我们也经常把event planning译成活动策划,事实上也的确如此,看看那些关于event planning的书籍,哪本书不是就活动本身说事呢?需要注意的是,event planning并非event project planning,前者是活动策划,而后者是活动项目计划。即使在英文的环境中,不同作者并未为此作出区分,但我们需要对此甄别对待:有时event planning的确是活动策划(即策划活动本身),有时event planning指的却是event project planning,即活动项目的计划。在Goldblatt的活动管理模型中,其第三阶段的planning指的就是活动项目的计划,其第二阶段的design已经表达了活动的策划。同样,在EMBOK模型中,Planning是活动项目管理的第二阶段,表达的也是活动项目的计划,而design是作为一个知识领域出现的。

既然event planning和eventproject planning是有区别的,我们大可以将event planning称为活动策划,以区别活动项目计划。但这仍不足以说明,活动设计(event design)就是活动策划(event planning).

如果把活动看成是一个产品,那么活动策划就类似于产品策划。我们回过头来看看产品策划,产品策划分为两类;一类是产品研发策划,另一类是产品营销策划。受此启发,我们可以把活动策划分为两类:一类是活动设计,一类是活动营销策划。

事实上,在我们的教学活动中,也是这样安排课程内容的。在《活动策划》(或者《会展策划》)的课程中,把活动营销策划作为内容的一部份。甚至有时,课程名称就叫做《活动策划与营销》《活动营销与策划》(或者叫做《会展营销与策划》《会展策划与营销》)。

经过这样的拓展,活动策划就不仅仅包括活动本身的策划(即活动设计),还包括活动营销的策划。这样一本,活动策划应包括以下内容:

活动的目的和对象、活动调研与环境分析、活动定位与战略性思考、活动形式策划、活动的时间策划、活动的地点策划、活动的参与人员策划、活动的内容和流程策划、活动的交通策划、活动的迎宾策划、活动的餐饮和住宿策划、活动的场景和情境策划、活动中的商品策划、活动的筹资和赞助策划、活动的价格策划、活动的营销材料策划、活动的销售策划(报名策划)、活动的宣传策划等。

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